Hace unos días hubo bastante revuelo con un rebranding del logo de Pepsi hecho por un usuario que publicamos en nuestras redes sociales. Se generó controversia, porque a algunas personas les gustaba, pero a otras les parecía horrible. Este debate nos hizo pensar en un tema interesante para hablar en el blog: la influencia de los usuarios en el rebranding de marcas.
No es ningún secreto que el user-generated content o UGC se ha puesto muy de moda en los últimos años, y más con el auge de internet y las redes sociales para darle bombo. Básicamente, el UGC es la prueba de que los usuarios tienen ganas de expresarse y demostrar su fidelidad a las marcas, a veces con el objetivo de darse a conocer como profesionales y promocionar su trabajo, que en ocasiones las marcas acaban comprando. A veces, estos rebrandings pasan desapercibidos, pero si se es rápido o se elige un logo que lleva tiempo sin rediseñarse para hacer una versión nueva se puede conseguir bastante tirón mediático fruto de la controversia.
Hay otras veces en las que las marcas llevan a cabo un rebranding que parece poco acertado, y los usuarios no tardan en hacer su propia versión para criticar ese trabajo con una versión paródica o mejorarlo con un diseño serio. La gran mayoría de estos proyectos de rebranding conllevan una dedicación de tiempo y esfuerzo bastante alta, y por eso queremos recoger algunos de ellos.
La influencia de los usuarios en el rebranding de las grandes marcas puede venir por dos vías distintas:
1. Rebranding versionado por usuarios.
Como decimos, a veces los usuarios desarrollan por su cuenta los rebrandings por distintos motivos. Por ejemplo, el caso de Pepsi tenía una función meramente académica. Este rediseño intentaba transmitir nuevos mensajes manteniendo la misma esencia de marca: los dos círculos forman la letra P de Pepsi, la idea de burbuja, el logo tradicional en pequeño, dos planetas para transmitir globalidad… Pese a haber sido criticado, podemos afirmar que se ha pensado mucho el concepto tras esta propuesta gráfica, que es tan innovadora como polémica.
En la misma línea, encontramos múltiples ejemplos en la red de varias marcas, como el logo de Google con las O a modo de barra de búsqueda o con una tipografía más minimal, el de Adobe en forma de nube o incluso el de WhatsApp cambiando el teléfono por unos puntos bastante sugerentes. Todos ellos son muestras de usuarios que creen poder mejorar la identidad visual de las marcas de nuestra vida cotidiana, y que tratan de hacerlo de maneras muy creativas y conceptuales.
Por otro lado, a veces los rebrandings hechos por usuarios tienen una función más reivindicativa y suponen una protesta hacia un cambio no deseado o mal ejecutado. En esta línea, se puede destacar el ejemplo del escudo del FC Barcelona, del que también os hablábamos en otro artículo de blog. Se encargó el rebranding a Summa, la agencia de Barcelona, pero el resultado no fue el esperado y, tras un aluvión de críticas, al final no lo adaptaron. Sin embargo, otros usuarios en las redes subieron sus propias versiones del logo, siendo el más popular el del estudio gráfico Hyperakt, que solucionaba algunos problemas como la desaparición de las siglas FCB y las curvas del escudo y se consideró una versión mejorada.
Otro ejemplo de rebranding, esta vez a modo de sátira, es el que le hicieron al logo de Madrid 2020, que también comentamos en nuestro blog. Muchas personas consideraron que los arcos de colores del imagotipo parecían chanclas o fantasmas del Pac-Man, y las parodias no tardaron demasiado en aparecer por las redes, una de ellas del mismísimo Javier Mariscal.
Pero no hace falta hacer ninguna propuesta de rediseño para criticar el que ya existe. Es el caso de la marca de ropa GAP, que trató de cambiar su logotipo y tuvo que retractarse por el gran rechazo de los consumidores de dicha marca al cambio tan inesperado y hecho sin consultar a nadie, con prisas.
Y, a veces, las críticas sobrepasan lo gráfico y se meten en el terreno de los valores de marca. Un usuario publicó en Behance unos cuantos logotipos de marcas afectados por sus productos, en el que podemos ver una M de McDonald’s obesa o un Nestlé con acné, entre otros.
2. Rebranding a concurso.
Las marcas aprovechan el tirón que tiene el contenido generado por usuarios para ahorrarse dinero y ganar en creatividad. Muchas veces, generan engagement con los usuarios llevando a concurso público el rediseño de su identidad corporativa. Los usuarios tienen la oportunidad de hacer una propuesta de nuevo logo o votar por el que más les gusta de entre varias opciones, y así toman parte en la decisión de la marca a la hora de cambiar.
Un ejemplo de esto es Mozilla, que al ser una organización no lucrativa, decidió seguir con esta línea de transparencia y llevar a cabo el primer rebranding público en el que la gente podía observar, opinar y, los más atrevidos, participar aportando ideas. Se establecieron 7 líneas creativas que se acotaron más tarde en 4, y finalmente ganó una propuesta en la que se creó una tipografía única y libre, jugando con los símbolos :// para crear la i y la ll en la palabra Mozilla. Así, todos los usuarios pueden reproducir el logotipo subrayando la palabra en color negro. Todo ello provino de la mente de algún particular que decidió tomar partido en esta aventura de rediseño.
Algún tiempo más tarde, Firefox, el navegador de Mozilla, también tuvo que ser rediseñado. En esa ocasión, se presentaros dos líneas gráficas distintas y se buscó la opinión de la comunidad para decidir cuál era más apropiada. Así, con los comentarios en la red, la marca se aseguraba de saber qué pensaban los internautas de cada línea para saber qué podía resultar más aceptado a partir de su feedback.
Del mismo modo, el logotipo para la candidatura de Tokyo para los JJOO de 2020 también fue llevado a concurso abierto. Sin embargo, eso fue debido a que el diseño original, de Kenjiro Sano, fue acusado de plagio por otros estudios y tras muchas críticas y polémicas el Comité Olímpico lo desechó por miedo a que el público dejara de apoyarlo. De todas maneras, este episodio ayudó a que diseñadores y artistas anónimos tuvieran la oportunidad de mostrar su talento y visibilizarlo en un evento tan grande y con tanta expectación mediática como unas Olimpiadas.
Al fin y al cabo, podemos ver que la participación de los usuarios en el rebranding de las marcas, ya sea opinando, concursando o simplemente dando nuevas ideas, genera un espacio de diálogo de diseño gráfico muy didáctico y positivo para todo el mundo. Una gran lluvia de ideas y valores de colaboración permiten que el sector de la comunicación y la identidad corporativa avancen colectivamente y los consumidores/clientes de las marcas se sientan partícipes de lo que estas quieren decir. A veces, romper la barrera de la profesionalidad puede traer resultados sorprendente e igual de satisfactorios, si no más.