Creatividad es copiar. Así lo dice Toni Segarra, uno de los creativos publicitarios más reconocidos de todos los tiempos. Observar qué hacen los referentes y copiar su trabajo forma parte del proceso creativo.
Para empezar a desglosar esta afirmación, que de entrada puede parecer atrevida, necesitamos tener muy claro el significado de ciertos conceptos: copiar, plagiar y robar.
Copiar
Sabemos que las definiciones de la RAE a menudo no son todo lo objetivas que nos gustaría, al menos bajo nuestro punto de vista, pero en este caso nos pueden servir de punto de partida para lo que queremos explicar. Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, una de las acepciones de copiar es «imitar servilmente a un autor, a un artista, una obra o su estilo». En este sentido, copiar adquiere el significado de reproducir una idea o un diseño siguiendo otro como modelo de referencia.
Desde el punto de vista creativo, cuando hablamos de copiar nos referimos a imitar aquello que nos inspira, utilizar una o varias fuentes de referencia para crear algo único y original. Y aquí es cuando entra en juego un nuevo concepto muy interesante: la originalidad.
¿Se puede ser original copiando? La respuesta es sí. Esta afirmación puede sonar contradictoria al principio, pero tiene su explicación. La originalidad entendida como un don divino que le ha sido otorgado a unos pocos es utópica. Una invención publicitaria que se ha romantizado a lo largo de la historia y por eso ha conseguido el reconocimiento que tiene. Sin embargo, nadie romantiza que el estilo que hace original a un genio parte de una inspiración previa, ¿y qué hemos dicho que era inspirar una idea en un referente? Copiar.
En el libro Roba como un artista de Austin Kleon, el autor menciona algo que dijo una vez el escritor Jonathan Lethem: «cuando pensamos que algo es original es simplemente porque desconocemos sus fuentes».
Es probable que llegados a este punto estéis pensando: ¿Esta gente está diciendo que nada es original y todo es copia? ¿La originalidad no existe? ¿Dónde está el trabajo creativo entonces? Pues está en la capacidad de agrupar en una pieza todo aquello que nos ha inspirado y expresarla al resto del mundo utilizando nuestro propio lenguaje.
Copiar no es malo, todo lo contrario. Como hemos dicho al principio, es la base del proceso creativo. La originalidad (la de verdad) es el fruto del trabajo de investigación de referentes y modelos a seguir. El verdadero creativo es el que dispone de una gran formación previa que le permite elaborar su propio lenguaje a base de recortar y usar los recursos de otros grandes artistas, que a su vez se inspiraron en otros, y así sucesivamente.
Toni Segarra lo describe de la siguiente manera:
«Cuantas más voces personales que admirar, más imitadores. Y en consecuencia más nuevas voces personales emergiendo a la larga, buscando su espacio, y construyendo un mosaico cada vez más rico. […] Hablo de estilo. Conseguirlo, ser capaz de explicar lo que desde siempre la humanidad ha explicado, pero con una voz propia, es en mi opinión la máxima expresión de creatividad».
Plagiar
Una vez desmembrado el concepto de la copia, es el momento de hacer lo propio con otro término que nos ayudará a entender mucho mejor el significado del primero. Nos referimos al plagio. La RAE define el verbo plagiar como «copiar en lo sustancial obras ajenas, dándolas como propias». Aquí podemos ver clara la diferencia entre copiar y plagiar. Mientras que hemos definido copiar como «imitar servilmente», plagiar es «copiar una idea presentándola como propia».
«Cuando un autor copia a otro autor, se llama plagio. Cuando un autor copia a muchos autores, se llama ciencia». (anónimo, citado en Winter 2004: 88, traducido)
Plagiar supone reproducir, calcar la idea original de otro bajo tu propio nombre. En otras palabras, plagiar es mentir. Hasta un niño sabe que mentir está mal pero, en el mundo de los adultos, el plagio puede tener consecuencias mucho más graves que una bronca de tus padres. Según la Ley Orgánica 10/1995 de 23 de noviembre del Código Penal, Art. 270 y la Ley de Propiedad Intelectual (regulada por el Real Decreto Legislativo 1/1996 de 12 de abril), «el plagio supone la vulneración de los derechos de propiedad intelectual, lo cual es delito».
Aparte de ser un delito, ser capaz de plagiar una obra ajena muestra la falta de criterio y ética de una persona. El sector del diseño y del arte en general es muy competitivo, por eso los profesionales tenemos la responsabilidad de trabajar para evitar el plagio y, sobre todo, debemos comprometernos a no participar en proyectos en los que se sugiera esta idea.
Robar
Aprovecharse de las ideas y los méritos de otro, además de plagiar, podríamos incluso considerarlo robar. Pero aquí nos gustaría añadir un pequeño matiz que para nosotros marca la diferencia entre ambos conceptos cuando los usamos para hablar de plagio/robo de una gráfica, fotografía y/o diseño. En estos casos, plagiar sería reproducir la idea o el concepto de otra persona en una pieza de elaboración propia, mientras que robar sería tomar directamente la pieza generada por el otro artista y presentarla bajo tu propio nombre.
Es evidente que el caso de robo artístico puede reconocerse fácilmente si el autor que lo sufre tiene una fama considerable. A nadie se le ocurriría presentar La noche estrellada de Van Gogh o las Latas de sopa Campbell de Andy Warhol como obras de elaboración propia. Sin embargo, ¿qué pasa cuando una compañía, agencia o diseñador de renombre roba un diseño a un artista local poco conocido? Ahí es donde se encuentra el verdadero fraude. Un pequeño autor no tiene los recursos necesarios para defenderse de un robo artístico, mientras que la gran compañía puede permitirse coger prestado lo que se le antoje, ya que puede asumir las consecuencias (en el caso de que las llegue a haber) sin despeinarse.
Uno de los ejemplos más claros de este fenómeno es el de Inditex plagiando diseños a pequeñas marcas independientes. En 2016, la ilustradora estadounidense Tuesday Bassen denunció en redes sociales que Zara había robado sus diseños sin autorización ni contraprestación económica. En 2019, otros artistas locales como Quique Vidal (fundador de Becomely) o Patricia de la Llana (directora creativa de Flaman Atelier) señalaron exactamente el mismo caso y, como ellos, cientos de artistas más han sufrido de plagio y robo de sus diseños por parte de este gigante de la fast fashion durante los últimos años. Por desgracia, en la mayoría de estos casos de David contra Goliat, la gran empresa se ha salido con la suya mientras que los diseñadores originales no han podido hacer nada más que protestar por la injusticia en sus redes sociales.
Creatividad
Copiar, plagiar o robar. Esa es la cuestión. Llegados a este punto, ha quedado más que claro que ni plagiar ni robar entran en la definición de ser creativo. Sin embargo, la inspiración, la copia con estilo propio, la búsqueda de referentes y modelos a seguir sí que son elementos imprescindibles en la formación de un artista creativo.
La creatividad es un proceso mecánico que consta de unos pasos generales que cada persona adapta a sus necesidades. Recuperando lo que hemos comentado al inicio del artículo, la base de este proceso creativo es la copia o, en otras palabras, la recopilación de ideas ya concebidas y otros materiales de interés con los que trabajamos mentalmente para reconvertirlos en una pieza de creación propia.
Cuando presentamos una creatividad a un cliente, el primer punto de la presentación debe mostrar nuestras fuentes de inspiración, la idea de la que parte ese diseño. Solo de esta manera podremos mostrar el valor de nuestro trabajo.
Las ideas no pueden salir de la nada. Es imprescindible que un nuevo concepto se desarrolle en un contexto reconocible por el público al que nos dirigimos. Un ejemplo algo peculiar pero muy ilustrativo de esto lo podemos encontrar en el episodio «Anou» del programa Pesadilla en la cocina de Alberto Chicote, en el que la chef presume de haber inventado la “cocina de intuición”, un tipo de cocina que nadie a parte de ella entiende. Para defenderse, Teresa argumenta que quiere hacer «algo diferente sin perder la originalidad de ser original de origen», una frase que cuesta pronunciar sin reír, pero que a su vez ilustra perfectamente la concepción romantizada que tenemos de la originalidad entendida como un don divino. De la misma manera que la declaración de la chef suena ridícula, también es ridículo pensar que la originalidad y la creatividad tienen un “origen” abstracto.
Estilo
En resumen, los buenos creativos expresan su originalidad mediante la elaboración de un lenguaje propio, un estilo propio. Ese es el elemento que convierte el plagio en copia y la copia en arte. El factor clave que da valor al proceso creativo es tener una voz propia con la que explicar lo que ya ha sido explicado antes en otros lenguajes y en otros estilos. Esa es, sin duda, la tarea más complicada del artista.
«Cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando» (Pablo Picasso)
Para conseguir dar con tu propio estilo, es importante tener fuentes de referencia suficientes para entender el contexto en el que vas a desarrollar tu personalidad. La formación y la investigación de trabajos pasados y presentes es fundamental. Mantener la mente abierta, salir de la zona de confort y realizar actividades que estimulen tus sentidos despertará tu creatividad. Interpretando lo que ya dijo Picasso en su día, la inspiración no sirve de nada si no hay un gran trabajo detrás de ella.
* La ilustración muestra tres tipografías: la Helvetica (1957, original), la Arial de Microsoft (1982, copia) y la Opens Sans de Google (2010, copia).
Fuentes:
Kleon, A. (2012). Steal like an artist: 10 Things nobody told you about being creative. Turtleback Books. https://austinkleon.com/steal/
laSexta [lasexta]. (2014, febrero 11). Chicote en Pesadilla – “Si esto es una coca que venga Dios y lo vea”. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=ioI92kJNBVM
Mémesis. (2016, julio 20). Una ilustradora independiente acusa a Zara de plagiarle estos dibujos. Vozpópuli. https://www.vozpopuli.com/memesis/plagios-zara-denuncias-zara-plagio-dibujos-ilustradora-tuesday_bassen_0_936806356.html
¿Qué es el plagio? Definición. (2018, enero 6). Bachelorprint.es. https://www.bachelorprint.es/plagio/
Sanchis, M., Botta, L., Núñez, J. M., Sastre, J. C., Beltrán, I., Sansón, M. P., Payarols, P., & Mosquera, N. (2019, octubre 16). Cuando INDITEX (volvió) a plagiar sin piedad a jóvenes talentos del diseño: BECOMELY y FLAMAN ATELIER. COOLTURIZE MAGAZINE. https://coolturize.com/zara-plagio-inditex-disenadores/
Segarra, T. (2021, julio 20). Creatividad es copiar. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/comer/opinion/20210720/7610665/creatividad-copiar-opinion-toni-segarra.html
Real Academia Española. (s.f.). Copiar. En Diccionario de la lengua española. Recuperado el 19 de mayo de 2022, de https://dle.rae.es/copiar
Real Academia Española. (s.f.). Plagiar. En Diccionario de la lengua española. Recuperado el 19 de mayo de 2022, de https://dle.rae.es/plagiar