Parece que las marcas de moda no solo siguen tendencias textiles, sino también gráficas. Del mismo modo que la ropa en cada tienda tiene cada vez menos personalidad y todas siguen una misma línea, en el diseño gráfico y la identidad corporativa de dichas firmas sucede algo similar, y nosotros lo atribuimos a un mismo factor: el miedo a arriesgar.
El miedo a arriesgar hace que cada vez se innove menos en el diseño gráfico y la identidad corporativa de estas marcas, por lo que todas acaban pareciendo iguales y perdiendo pregnancia
Las grandes marcas de moda como Burberry, Yves Saint Laurent o Balenciaga tienen una gran presión mediática y competitiva, y no es para menos: están en el punto de mira, siendo marcas de referencia en el sector textil. Por este motivo, deben saber cómo diferenciar su identidad gráfica de la de su competencia para ser líderes, sin salirse demasiado de los puntos de paridad que todo el mercado cumple. Sin embargo, este miedo a arriesgar hace que cada vez se innove menos en el diseño gráfico y la identidad corporativa de estas marcas, por lo que todas acaban pareciendo iguales y perdiendo pregnancia.
Históricamente, los logotipos de las grandes empresas de ropa siempre han sido bastante sencillos, en blanco y negro, principalmente legibles. Sin embargo, cada marca tenía una tipografía que la hacía única y diferente de las demás, unas más barrocas y otras mucho más simples. La nueva tendencia, sin embargo, ha ocasionado que todas las marcas de ropa se pasen a tipografías sans-serif, de palo seco, en negrita, mayúscula y blanco y negro. Como tampoco tienen imagotipo, y muchas incluyen la ciudad de origen debajo, marcas como Berluti y Balmain parecen sacadas del mismo sitio. Así, gigantes del mundo textil como Calvin Klein, Gant, Céline, Burberry, Paco Rabanne y Balenciaga, entre otras, parecen subdivisiones de una misma marca.
A pesar de que estos rediseños estén firmados por grandes profesionales gráficos, como por ejemplo Peter Saville, parece que no han podido aportar mucho más que eso: su firma.
Otro elemento decisivo en el rediseño de las marcas de moda es el cambio en la dirección creativa. En el caso de Balenciaga, el rebranding fue generado por el aterrizaje de un nuevo director creativo en la compañía. A falta de conocimientos más profundos de diseño gráfico y con una estrategia comunicativa enfocada en otras miras, probablemente muchos directores creativos se suben al carro de lo que dicta la moda sin preocuparse realmente por lo que la identidad gráfica dice de su marca. A pesar de que estos rediseños estén firmados por grandes profesionales gráficos, como por ejemplo Peter Saville, parece que no han podido aportar mucho más que eso: su firma.
En el caso de marcas más pequeñas o de reciente creación, el riesgo sienta bastante bien. Por ejemplo, Fenty es una marca de moda creada este año por Commission. Esta marca joven utiliza el color azul, y aunque la tipografía también es bastante sencilla, tiene peculiaridades como el palo de la F o la N invertida, junto a un imagotipo que combina todas las letras a modo de laberinto. Esto hace que la marca tenga mucha más personalidad y reconocimiento que cualquier otra.
Otro caso que creemos de éxito, esta vez un rediseño, es The Danes New York, una marca de ropa minimal. Con otra tipografía sans-serif, esta marca combina el negro y el gris, coloca el texto alineado a la izquierda y traza una línea negra que cruza todo el logotipo coincidiendo con el palo diagonal de la N de la palabra Danes. El resultado es un universo gráfico sencillo, pero con mucha personalidad y reconocible.
Por último, otra marca con un branding rompedor acorde con sus valores, es ZOA. Esta marca crea un logotipo basado en tres formas geométricas: un cuadrado partido para la Z, un círculo para la O, y un triángulo también partido para la A. Con este sencillo logo, que en el fondo lo único que hace es jugar con la ley dialéctica (de forma y fondo) de la Gestalt, la marca gana mucha fuerza comunicativa y una identidad única.
Arriesgar, sin embargo, no siempre es la mejor opción, porque a veces puedes pasarte. Es el caso de marcas como Desigual, que ha lanzado un nuevo logo con la palabra invertida, o Zara, que ha juntado todas las letras en un kerning bastante apretado. Ambas incumpliendo normas básicas de diseño como la legibilidad, acaban dejando de ser funcionales por intentar ser demasiado rompedoras.
Como dice el refrán, en el punto medio está la virtud. Si las marcas de moda consiguen encontrar este aurea mediocritas a la hora de gestionar su diseño gráfico, pueden llegar a ser líderes en tendencias, y no solo en vestidos o americanas. ¿La clave? El riesgo con sentido.
¿Y tu, qué opinas al respecto? Déjanos un comentario.